Klantwaarde verhogen? Ga voor emotie!

Een tijdje terug ging ik voor een bouwbedrijf op zoek naar de klantervaring. Samen met een projectleider nieuwbouw kroop ik in de huid van een woningkoper. We gingen op pad naar makelaars, om te ervaren wat we als woningzoekenden naar een nieuwbouwwoning zoal tegenkwamen. Een illusie armer keerden we terug. Er werd op geen enkele manier een emotionele verbinding met ons gemaakt. 

belang van de emotionele connectie met klanten

In het artikel 'An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction' in Harvard Business Review wordt ingegaan op het belang van die emotionele verbinding. Beschreven wordt hoe emotionele verbinding van waarde kan zijn voor een bedrijf. Het voorbeeld van een makelaar en beleggingsonderneming wordt besproken, wat ook interessante inzichten biedt voor bouwbedrijven. Er worden twee belangrijke krachten voor emotionele connectie met klanten onderkend, namelijk klanten willen:

  • als uniek en speciaal worden gezien;

  • dat er orde en structuur in hun leven wordt gebracht.

Wat bleek bij deze case? De organisatie die goed inspeelt op deze motivaties, ziet hiervan twee effecten. De klant kiest sneller voor hen als makelaar én de klant investeert vervolgens ook meer bij deze makelaar!

De klantwaarde verhogen

Het is dus interessant om bij het creëren van klantervaringen op zoek te gaan naar hoe je met klanten deze emotionele connectie kunt maken. En te investeren in die contactmomenten waarop deze connectie tot stand komt. Dit is een krachtige manier om:

  1. de klantwaarde te verhogen;

  2. het rendement op investeringsbeslissingen te maximaliseren;

  3. bedrijfsrisico's te minimaliseren.

Emotioneel verbonden klanten creëren én meer waarde én worden bij iedere interactie steeds meer overtuigd van het bedrijf en het merk, waarmee ze zaken doen.

Een route voor emotionele verbinding met klanten

Hoe kun je nu de emotionele motivatie van klanten identificeren en deze inzetten om de klantwaarde te verhogen? Start eens met 3 stappen en ga aan de slag.

Stap 1: dieper inzicht krijgen in klanten

Verken eerst de bestaande inzichten die je van klanten hebt. Je vindt kwalitatieve beschrijvingen van de motivatie van je klanten, zoals welke aspecten van het leven ze het meest waarderen (familie, vrienden, de omgeving, vrijheid, veiligheid) en wat ze nastreven in hun dagelijks leven en in de toekomst. 

Leg je bevindingen eens vast in een mindmap om jezelf een duidelijker beeld te vormen. Een voorbeeld hiervan is onderstaande mindmap van starters op de woningmarkt die een nieuwbouwwoning kopen. Deze mindmap geeft bijvoorbeeld de emotionele motivatie van starters weer bij het zoeken en kopen van een nieuwbouwwoning.

Van daaruit ga je details toevoegen van jouw begrip over die emoties. Online enquêtes kunnen je helpen de relevantie van individuele motivatoren te kwantificeren. 

Stap 2: analyseer wie je beste klanten zijn

Je beste klanten zijn bijvoorbeeld degenen die het minst prijsgevoelig zijn of tijdig betalen. Identificeer die klanten die zeer tevreden zijn met je merk, ongeacht de mate van hun emotionele connectie, en verdeel ze in klantwaardesegmenten. 

Onderzoek het topsegment om te zien hoe de eigenschappen en het gedrag van je beste klanten, verschillen ten opzichte van klanten uit de andere segmenten. Zoek vervolgens de twee of drie belangrijkste motivatoren die sterk verbonden zijn met je merk. Deze geven een eerste uitgangspunt voor de emotionele verbinding die je met je topklanten wilt aangaan.

Je bepaalt vervolgens de marketingstrategieën en klantervaringstactieken, waarmee je de grootste emotionele verbinding kunt maken. Zodat je het meest waardevolle klantsegment van je organisatie kunt laten groeien.

Stap 3: de hele organisatie is met klanten verbonden

De betrokkenheid van de organisatie om een emotionele verbinding met klanten te maken, is een belangrijke hefboom voor groei. Niet alleen de marketingafdeling doet dat, maar ook ieder ander in de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de mensen op de bouwplaats. Ook zij hebben kennis nodig van wat klanten emotioneel drijft en hoe zij daarmee verbinding kunnen maken, bijvoorbeeld tijdens kijkdagen, de voorschouw, de oplevering of de nazorg.

Conclusie

De doelstelling van makelaars en woningbouwers is meestal om de klanttevredenheid in elke stap van de klantreis te verbeteren. De cijfers op Bouwnu - de vergelijkingssite van de bouw - laten echter zien, dat de algehele klanttevredenheid vaak al hoog is, en zelden een competitieve differentiator vormt. Het maximaliseren van de klantwaarde gaat dus verder dan klanttevredenheid.

Waar het om gaat, is dat je in staat bent om je op emotioneel niveau met je klanten te verbinden en hun diepe, vaak onbesproken behoeften weet te vervullen.

Meer inspiratie voor emotionele binding met je klanten

Wil je meer weten over hoe je een emotionele binding kunt realiseren met je klanten? Onze case ‘Klantbeleving bij een woningbouwer’ biedt je volop inspiratie voor het realiseren van een 9+ klantervaring en een sterkere marktpositie.

Ben je geïnteresseerd in wat voor klanten emotionele waarde biedt, en hoe de klantwaarde pyramide helpt bij het ontwikkelen van een waardevolle klantoplossing? Schrijf je dan in voor de Online Mini Masterclass ‘Ultieme Innovatie Versneller’.